Comprare online in Italia: cosa fa davvero la differenza tra un cliente fedele e uno perso per sempre

Prodotto giusto, prezzo competitivo, sito ben fatto. Eppure, sempre più spesso, è qualcos’altro a decidere se un acquisto online si trasforma in un cliente abituale oppure in una recensione negativa: come viene gestito il “dopo”. A dirlo non sono le sensazioni degli addetti ai lavori, ma i numeri di una ricerca condotta da eShoppingAdvisor, portale italiano indipendente di recensioni verificate, che ha analizzato quasi 3.000 argomenti ricorrenti citati dai consumatori in quasi 180 settori merceologici diversi.

Il servizio clienti è promosso e bocciato allo stesso tempo

Il dato che più salta all’occhio riguarda proprio l’assistenza post-acquisto. Da un lato è tra gli argomenti più citati quando le recensioni sono positive, con circa 3.700 riferimenti; dall’altro è, senza distacco, il primo motivo di lamentela in Italia, con circa 1.190 giudizi negativi concentrati su frasi come “assistenza inesistente” o “nessuno risponde mai”. Un doppio primato che nessun altro aspetto dell’esperienza d’acquisto riesce a eguagliare.

Per Andrea Carboni, CEO e co-fondatore di eShoppingAdvisor, questo significa una cosa precisa: il servizio clienti non è più un elemento accessorio del commercio digitale, ma può pesare quanto il prodotto stesso nella decisione di riacquistare o abbandonare un negozio online.

Consegne e qualità: gli altri due ingredienti del giudizio

Dopo l’assistenza, il secondo fattore più determinante è la spedizione. Le consegne veloci raccolgono oltre 5.300 apprezzamenti, mentre i ritardi generano più di 1.450 lamentele. La qualità del prodotto, al contrario, si conferma il punto fermo dell’e-commerce italiano: oltre 7.000 recensioni la citano in positivo, contro appena 380 che parlano di “qualità scadente”.

I settori con più clienti scontenti (e quelli con più clienti soddisfatti)

Guardando ai singoli comparti, tre spiccano per la quota più alta di recensioni negative circostanziate: trasporti (33,3%), ricambi auto e pneumatici (28,7%) e giochi online (23,6%). In questi casi il problema, spiega lo studio, raramente riguarda il prodotto acquistato: sono piuttosto i tempi di consegna lunghi, l’assistenza difficile da raggiungere e la gestione lenta dei reclami a generare insoddisfazione.

Sul lato opposto della classifica si posizionano arredo bagno, casa, bellezza e salute, i settori con i volumi più alti di recensioni positive. Ma anche qui la situazione non è omogenea: da operatore a operatore, all’interno dello stesso comparto, la qualità percepita può variare molto. “Nell’arredo bagno, per fare un esempio concreto, l’assistenza clienti è al tempo stesso la fonte principale di elogi e di critiche”, nota Carboni. “Segno che il post-vendita, ancora più del prodotto, stabilisce se un cliente diventerà un ambasciatore del marchio o il suo peggior detrattore.”

Le priorità per chi vende online, secondo i dati

Lo studio si chiude con una lista di azioni concrete rivolte a e-commerce e piattaforme di vendita:

1. Rendere l’assistenza clienti facilmente raggiungibile, con orari, canali e tempi di risposta indicati in modo trasparente.
2. Trattare la logistica come parte integrante del servizio, non come un aspetto secondario — soprattutto in settori sensibili come alimentare, moda e ricambi auto.
3. Dare più attenzione all’imballaggio, un investimento contenuto che incide parecchio sulla percezione di qualità del brand.
4. Semplificare la gestione di resi e rimborsi, chiarendo costi e tempi già in fase di acquisto.
5. Garantire informazioni chiare su prezzo e caratteristiche dei prodotti, in particolare nei settori dove la decisione d’acquisto richiede più valutazione, come ottica, elettronica, salute e bellezza.

Il messaggio di fondo, secondo Carboni, è che le recensioni non vanno lette solo come un voto da esporre in vetrina, ma come una fonte di informazioni utili per capire dove intervenire — che si tratti di assistenza, logistica o qualità del servizio offerto.

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