Lusso, segnali di svolta: LVMH, Prada e Kering tornano protagoniste

Azioni lusso 2026 nuovamente sotto i riflettori dopo un lungo periodo nel quale il settore europeo ha dovuto fare i conti con il rallentamento della domanda, aspettative troppo elevate dopo il boom post-pandemia e una Cina decisamente meno brillante rispetto al passato. Gli ultimi risultati indicano però un cambiamento: LVMH, Prada e Kering stanno mostrando segnali di miglioramento, anche se ciascuna società si trova in una fase molto diversa del proprio percorso.

Il quadro rimane lontano dalla crescita a doppia cifra osservata subito dopo la pandemia, ma proprio questo rende più interessante l’attuale fase. Il mercato sembra essersi adattato a ritmi più normali e alcuni dei principali gruppi stanno iniziando a mostrare risultati più convincenti. Stati Uniti e Cina rappresentano ancora circa metà della domanda globale del lusso, rendendo l’evoluzione dei consumatori in queste due aree fondamentale per comprendere se la ripresa potrà consolidarsi.

Azioni lusso 2026, il settore prova a uscire da anni complicati

Il settore del lusso aveva beneficiato enormemente della ripartenza successiva alla pandemia. Risparmi accumulati, maggiore disponibilità a spendere e una forte domanda di prodotti premium avevano prodotto risultati eccezionali, spingendo contemporaneamente verso l’alto le aspettative incorporate nelle valutazioni delle società. Quando quella crescita ha iniziato inevitabilmente a normalizzarsi, molti titoli hanno subito correzioni importanti.

Il 2026 sta mostrando però una situazione differente. Non si tratta di un ritorno immediato agli anni migliori, ma di segnali di stabilizzazione e recupero provenienti da marchi che negli ultimi trimestri avevano incontrato difficoltà. Le strategie di rilancio avviate dalle principali società iniziano inoltre a produrre risultati più visibili, soprattutto negli Stati Uniti, mentre dalla Cina arrivano segnali meno negativi rispetto ai mesi precedenti.

LVMH torna a crescere nella divisione più importante

Per LVMH uno dei segnali più significativi arriva dalla divisione Moda e Pelletteria, che nel secondo trimestre è tornata alla crescita organica dopo circa due anni. Nel complesso il gruppo ha registrato un’accelerazione nel secondo trimestre, mentre nel primo semestre l’utile operativo ricorrente ha raggiunto 8,7 miliardi di euro, con un margine del 22,5%. L’utile netto di competenza del gruppo si è attestato a 5,7 miliardi, sostanzialmente stabile rispetto all’anno precedente.

Il peso di marchi come Louis Vuitton e Dior continua a rappresentare uno dei principali punti di forza del gruppo. Louis Vuitton, in particolare, aveva praticamente raddoppiato le vendite nell’arco di quattro anni durante la fase di maggiore espansione, rendendo inevitabile una successiva normalizzazione. Il vantaggio competitivo rimane legato alla forza del marchio, alla capacità di controllare direttamente la distribuzione e alle enormi risorse disponibili per comunicazione e posizionamento.

Il nodo è capire quanto velocemente LVMH riuscirà a tornare a crescere più rapidamente del settore. Storicamente la divisione Moda e Pelletteria ha ottenuto ritmi superiori alla media del mercato, ma questa sovraperformance non è ancora completamente tornata. I primi segnali del secondo trimestre rappresentano comunque un cambiamento rispetto alla debolezza osservata nei periodi precedenti.

Prada continua a crescere mentre Miu Miu entra in una nuova fase

Prada presenta una situazione differente. Nel primo semestre 2026 i ricavi netti del gruppo hanno raggiunto 3,048 miliardi di euro, con una crescita del 16% su base annua e del 5% a livello organico. Le vendite al dettaglio sono salite del 12%, mentre il secondo trimestre ha mostrato un’accelerazione della crescita organica rispetto ai primi tre mesi dell’anno.

Il marchio Prada ha registrato una crescita delle vendite al dettaglio del 3% nel semestre, accelerando al 6% nel secondo trimestre. Negli ultimi anni una parte significativa dell’attenzione era stata però catturata da Miu Miu, diventato uno dei marchi più dinamici dell’intero settore. Dopo una fase di espansione eccezionale, è naturale attendersi una normalizzazione dei ritmi di crescita, elemento che rappresenta oggi una delle principali variabili da osservare.

Il gruppo dispone comunque di un ulteriore elemento strategico: Versace. La capacità di rilanciare il marchio e integrarlo all’interno del gruppo potrebbe diventare un’importante fonte di valore nel lungo periodo. Allo stesso tempo l’operazione aggiunge complessità e richiederà tempo, soprattutto perché il mercato sta già cercando di valutare quanto della futura crescita di Prada sia sostenibile dopo anni particolarmente positivi.

Kering prova la vera svolta con Gucci

Tra le tre società, Kering rappresenta probabilmente il caso di rilancio più evidente. Il gruppo ha chiuso il primo semestre con ricavi pari a 7,22 miliardi di euro, in crescita dell’1% su base comparabile, mentre nel secondo trimestre il progresso comparabile è salito al 2%. Il margine operativo ricorrente si è attestato al 12,8%, con un risultato operativo ricorrente di 921 milioni.

Il vero osservato speciale rimane naturalmente Gucci. Il marchio aveva attraversato una fase particolarmente difficile, ma gli ultimi numeri mostrano una riduzione della velocità del calo e segnali incoraggianti in diversi mercati. Negli Stati Uniti la crescita avrebbe raggiunto ritmi vicini al 9-10%, mentre nel secondo trimestre sono migliorate anche le tendenze in Europa e Asia.

Un ruolo importante è affidato alle nuove collezioni di Demna, che stanno progressivamente raggiungendo i negozi. Parallelamente Kering sta intervenendo sul lato operativo, chiudendo punti vendita poco redditizi, riducendo i costi e migliorando la struttura finanziaria. Il recupero di Gucci rimane quindi una storia ancora in costruzione, ma rispetto a pochi trimestri fa iniziano a comparire segnali concreti di stabilizzazione.

Gli Stati Uniti guidano la ripresa del lusso

Uno degli elementi comuni a LVMH, Prada, Kering e agli altri grandi gruppi riguarda il comportamento dei consumatori statunitensi. Gli Stati Uniti stanno attualmente offrendo uno dei contributi più importanti alla crescita del settore, sostenuti da un’economia relativamente resistente e dall’andamento dei mercati finanziari, tradizionalmente collegato alla propensione alla spesa dei consumatori più facoltosi.

La ripresa statunitense appare inoltre più equilibrata rispetto al boom immediatamente successivo alla pandemia. In quella fase la domanda era aumentata a livelli difficilmente sostenibili e il successivo rallentamento aveva inevitabilmente prodotto confronti molto sfavorevoli. Dalla seconda metà del 2025 la situazione è diventata progressivamente più normale, fornendo alle società del settore una base più sostenibile sulla quale costruire la crescita.

La Cina resta il grande punto interrogativo

Più complessa rimane la situazione della Cina, mercato fondamentale per quasi tutte le principali società del lusso. I risultati variano significativamente da un gruppo all’altro e non è ancora possibile parlare di una ripresa generalizzata. La buona notizia è che il deterioramento sembra essersi almeno fermato e alcuni indicatori mostrano una graduale stabilizzazione.

Il principale ostacolo continua a essere il settore immobiliare cinese, il cui andamento ha un forte impatto sulla fiducia e sulla percezione della ricchezza delle famiglie. La diminuzione dei prezzi delle abitazioni continua, anche se il ritmo del calo nelle principali città si sta riducendo. Un’eventuale stabilizzazione verso la fine dell’anno potrebbe rappresentare un sostegno importante alla domanda di beni di lusso.

Il lusso non tornerà facilmente ai ritmi del post-pandemia

La ripresa non deve essere confusa con un ritorno immediato alla crescita eccezionale registrata dopo il Covid. Quei ritmi erano sostenuti da condizioni particolari e difficilmente ripetibili: maggiore liquidità disponibile, consumi repressi durante le restrizioni e un forte desiderio di tornare a spendere. Oggi il settore deve confrontarsi con consumatori più selettivi e con prezzi che negli ultimi anni sono aumentati sensibilmente.

Per LVMH, Prada e Kering il 2026 potrebbe quindi rappresentare soprattutto l’anno della normalizzazione. LVMH cerca di riaccelerare nella propria divisione più importante, Prada deve dimostrare di poter mantenere una crescita sostenibile anche dopo il boom di Miu Miu, mentre Kering deve trasformare i primi segnali positivi di Gucci in un vero rilancio. Tre situazioni differenti che raccontano però lo stesso cambiamento: dopo una lunga fase di debolezza, il settore europeo del lusso sta iniziando nuovamente a mostrare segnali di vitalità.

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