Le azioni Moncler crollano, male anche Cucinelli: cosa succede al lusso?

Le vendite sul lusso tornano a colpire Piazza Affari e il ribasso non riguarda soltanto un singolo titolo. A metà seduta le azioni Moncler perdono il 2,8% a 42,80 euro, mentre Brunello Cucinelli arretra del 2,1% a 84,58 euro. Fuori dal Ftse Mib, la situazione è ancora più pesante per Salvatore Ferragamo, che cede il 4,7% a 6,30 euro.

A innescare le vendite è soprattutto il tonfo di Kering, il gruppo francese proprietario di Gucci, che lascia sul terreno circa il 12% dopo la pubblicazione dei risultati trimestrali. I numeri inferiori alle attese del marchio italiano riaccendono i dubbi sulla ripresa della domanda di beni di lusso e sulla capacità dei grandi gruppi di tornare a crescere in modo convincente.

Il problema, per gli investitori, non riguarda soltanto i ricavi di un singolo trimestre. La domanda è quanto tempo servirà per rimettere in moto le vendite e se i marchi del lusso riusciranno a difendere margini e prezzi in una fase meno favorevole. Ecco cosa sta succedendo alle azioni del settore e quali sono gli elementi da seguire.

Kering crolla in Borsa: Gucci delude ancora le attese

Il punto di partenza è la trimestrale di Kering. Nel terzo trimestre 2026 il gruppo ha registrato ricavi per 3,3 miliardi di euro, in calo dell’1% su base organica. Un dato sostanzialmente in linea con le attese complessive del mercato, che però nasconde una debolezza più marcata del marchio principale.

Gucci, che rappresenta circa la metà dell’utile del gruppo, ha infatti riportato vendite per 1,29 miliardi di euro, in diminuzione del 6% a cambi costanti rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il risultato è inferiore alle aspettative degli analisti e pesa sulla valutazione dell’intera società.

Particolarmente negativa la performance del canale DTC, cioè le vendite dirette ai consumatori attraverso negozi e canali proprietari. In questo segmento Gucci ha registrato una contrazione organica del 9%, contro una flessione di circa il 6% attesa dal consenso.

È proprio questo scarto a preoccupare il mercato. Se il marchio più importante del gruppo continua a perdere terreno, diventa più difficile scommettere su una ripresa rapida dei risultati. Il ribasso di Kering finisce così per coinvolgere anche le altre società del lusso, comprese quelle quotate a Milano.

Analisti più prudenti su Kering: tagliati i target price

La trimestrale ha spinto diverse banche d’affari a rivedere le valutazioni su Kering. Barclays ha evidenziato la debolezza di Gucci nel canale diretto e il deterioramento del contesto generale della spesa per beni di lusso, intervenendo sulle proprie stime.

Anche altre case d’investimento hanno ridotto i prezzi obiettivo. Jefferies ha tagliato il target price da 220 a 200 euro, mentre JPMorgan è scesa da 215 a 200 euro. Berenberg ha invece abbassato la valutazione da 164 a 158 euro.

Le revisioni mostrano che il mercato non si limita a prendere atto della flessione dei ricavi, ma cerca di capire quale impatto possa avere sui risultati dei prossimi trimestri. Se le vendite di Gucci recupereranno più lentamente del previsto, anche le stime sugli utili dovranno essere aggiornate.

La direzione di Kering punta a rilanciare il marchio attraverso maggiori investimenti nel marketing e nell’esperienza dei clienti. La società ha inoltre già ridotto la propria rete commerciale di 105 punti vendita e punta ad arrivare a 125 chiusure entro la fine dell’anno. La direttrice finanziaria Armelle Poulou, tuttavia, non ha anticipato se il gruppo riuscirà a tornare alla crescita complessiva entro fine 2026, rimandando ai risultati annuali.

Lusso sotto pressione, ma non tutti i titoli sono in difficoltà

La seduta conferma che il settore europeo del lusso non si muove in modo uniforme. Mentre Kering affonda e i titoli della moda con in testa Moncler tra le big arretrano a Milano, L’Oréal sale dopo risultati trimestrali superiori alle attese. Il gruppo cosmetico francese ha registrato ricavi per 11,56 miliardi di euro, in crescita del 7,7%, contro un incremento del 5,4% previsto dagli analisti.

Il confronto non è diretto, perché cosmetica e moda rispondono a dinamiche commerciali differenti. Il dato evidenzia però come la debolezza non riguardi necessariamente tutti i segmenti dei consumi legati ai marchi premium.

Nel comparto della moda, invece, tornano al centro dell’attenzione il potere di determinazione dei prezzi e la sostenibilità delle valutazioni raggiunte negli anni di forte crescita. Quando le aspettative sugli utili vengono ridimensionate, i titoli che incorporano prospettive ambiziose possono subire correzioni anche marcate.

Azioni del lusso: cosa seguire nelle prossime sedute

Per Moncler, Brunello Cucinelli e Ferragamo, la giornata è condizionata dalla revisione delle aspettative sull’intero settore dopo i dati di Kering. Il mercato vuole capire se la frenata di Gucci sia un problema circoscritto al marchio o un segnale più ampio sulla domanda di beni di lusso.

Le prossime indicazioni sui ricavi, sull’andamento delle vendite dirette e sulla capacità dei gruppi di difendere i margini saranno decisive per valutare la tenuta del comparto. Per il momento, il messaggio arrivato dalla borsa è chiaro: la delusione di un grande marchio come Gucci basta a riaccendere i dubbi sulla ripresa del lusso europeo.

Il ribasso di Moncler, Cucinelli e Ferragamo va letto in questo quadro.