Quando a scegliere cosa comprare non sei più tu

Immagina di dire al tuo assistente digitale “trovami un paio di scarpe da corsa sotto i 120 euro, comode per lunghe distanze” e di lasciare che sia lui a cercare, confrontare, scegliere e pagare, senza che tu veda mai la pagina del prodotto. Fino a poco tempo fa era un esercizio teorico. Oggi, per una parte crescente di italiani, è già così che funziona lo shopping online.

A confermarlo sono i numeri di uno studio Adyen presentato a Milano lo scorso 7 luglio (2.000 consumatori e 500 retailer italiani intervistati da Censuswide, dentro una rilevazione che ha coperto dieci Paesi europei) pubblicati proprio mentre Visa annunciava le prime transazioni agentiche già attive sul continente. Il pezzo mancante, quello dei pagamenti, si è appena incastrato con la domanda dei consumatori.

Il nodo principale rimane la fiducia

I numeri di adozione, di per sé, dicono già molto. Un italiano su tre ha infatti usato un assistente AI per comprare qualcosa nell’ultimo anno (con i più giovani ben oltre la media), e quasi uno su due si dice pronto a lasciare che sia l’AI a chiudere l’intero acquisto, pagamento compreso.

Ma il punto interessante non è quanti sono disposti a delegare. È a quali condizioni. Chi accetta lo fa se può contare su resi semplici, un buon rapporto qualità-prezzo garantito, e soprattutto una risposta chiara a una domanda che oggi resta senza risposta: se l’agente sbaglia, chi paga il conto? Il fornitore della tecnologia, il negozio, o l’utente che ha dato l’incarico?

“Il cambiamento di approccio non riguarda la fiducia nella tecnologia in sé – ci dice Andrea Carboni, CEO e co-founder di eShoppingAdvisor, una delle più note piattaforme italiane di recensioni online – ma la fiducia nel “chi risponde” quando qualcosa va storto. Finché resta un vuoto di responsabilità tra fornitore AI, negozio e utente, l’adozione di massa resterà frenata anche se la tecnologia funziona perfettamente. C’è poi un altro livello di fiducia che rischia di saltare: oggi un consumatore decide cosa comprare leggendo le recensioni di altri utenti, confrontando stelline e commenti. Se è un agente a scegliere al posto suo, quella fiducia si sposta dal prodotto recensito all’affidabilità dell’algoritmo che ha letto le recensioni per conto nostro, ed è un trasferimento di fiducia che nessuno ha ancora davvero misurato. Le aziende che vinceranno questa fase saranno quelle capaci di rendere trasparente e verificabile ogni passaggio della delega”.

Dall’altra parte i negozi sono pronti, ma con un occhio alla porta

Se si guarda al lato di chi vende, la fotografia è per certi versi ancora più netta. Otto venditori italiani su dieci dicono di essere pronti ad accogliere clienti-agente, e per quattro su dieci si tratta già di una priorità per i prossimi dodici mesi. Del resto la maggior parte di queste aziende l’intelligenza artificiale la usa già, nel servizio clienti o nel marketing.

Quello che rende diversa questa fase, però, è la direzione del flusso. Finora l’AI era uno strumento che il negozio usava per parlare al cliente. Ora è il cliente – attraverso un agente – a parlare al negozio, saltando spesso tutta la fase in cui prima si costruiva la relazione: la ricerca, il confronto, l’esitazione davanti a due opzioni simili. Il negozio si ritrova con un ordine in mano, e nient’altro.

Non stupisce che quasi quattro retailer su dieci indichino proprio questo (la perdita del contatto diretto con l’acquirente) come motivo di cautela. Ma, a sorpresa, non è la loro preoccupazione principale. Al primo posto tra i timori dei retailer c’è qualcos’altro, che l’agente compri la cosa sbagliata, o la compri in modo imprevedibile. Solo al secondo posto arriva la paura di essere tagliati fuori dalla relazione con il cliente, e al terzo il rischio di transazioni non sicure – frodi, ordini non autorizzati, contestazioni di pagamento.

“L’obiettivo per i retailer non sarà impedire l’ingresso degli agenti, cosa impossibile e probabilmente controproducente, ma reimpostare il proprio ruolo lungo la catena. Chi oggi blocca in modo indiscriminato il traffico automatico per proteggersi dallo scraping – prosegue Carboni – rischia di respingere insieme anche gli agenti che vorrebbero comprare. La regola del firewall diventa, di fatto, una decisione commerciale. C’è anche un problema di fiducia che riguarda le recensioni: se un agente riassume in pochi secondi centinaia di giudizi degli utenti per decidere cosa comprare, il negozio deve poter garantire che quelle recensioni siano autentiche e non manipolabili, perché un errore di valutazione dell’agente basato su recensioni false diventerebbe immediatamente un problema del venditore. Il negozio che si prepara per tempo a essere “leggibile” da una macchina parte in vantaggio”.

La sicurezza è un terreno scivoloso su entrambi i fronti

C’è poi un aspetto che complica ulteriormente il quadro. La stessa tecnologia che i negozi vorrebbero accogliere come nuovo canale di vendita è anche, sempre più spesso, uno strumento in mano a chi tenta le frodi. Più di un’azienda su cinque ha già registrato un aumento misurabile di tentativi fraudolenti basati su AI. Allo stesso tempo, un retailer su cinque fatica a verificare che dietro un ordine ci sia davvero un agente legittimo e non un bot ostile, senza per questo appesantire il checkout al punto da spingere il cliente ad abbandonare il carrello.

Sul piano tecnico la partita si gioca oggi su tre protocolli diversi, ciascuno pensato per risolvere un pezzo del problema: uno affida il pagamento a un token temporaneo, lasciando al negozio la responsabilità formale dell’ordine; un altro si basa su mandati crittografici con cui l’utente autorizza esplicitamente l’agente ad agire per suo conto; un terzo verifica la firma digitale dell’agente per distinguerlo dal traffico automatico malevolo. A questi si aggiungono due paletti normativi europei, l’autenticazione forte dei pagamenti, valida anche quando a “cliccare” è una macchina, e l’obbligo previsto dall’AI Act di segnalare sempre all’utente che sta interagendo con un sistema artificiale.

“Molte aziende stanno ancora ragionando sull’agentic commerce come se fosse un problema di customer experience, quando in realtà è prima di tutto un problema di infrastruttura e di conformità. La scadenza del 2 agosto per la trasparenza dell’AI Act, peraltro, deve essere tradotta in scelte tecniche precise su come l’assistente si presenta e su come viene tracciato il consenso – conclude Carboni – E qui torna il tema della fiducia: finché non sapremo con certezza quanto le recensioni online restano un segnale affidabile anche per un agente la fiducia complessiva nel sistema resterà fragile. La scelta dei protocolli di pagamento, allo stesso modo, non è più responsabilità del solo reparto IT, ma va decisa insieme al gateway di pagamento”.

Una checklist per chi vende online

Tirando le fila di quanto emerge dallo studio, per un e-commerce il primo passo non è tecnologico ma organizzativo. Alcune domande da porsi subito:

• Le regole di blocco dei bot su firewall e CDN stanno respingendo, insieme allo scraping, anche gli agenti che vorrebbero comprare? 
• Il feed prodotto – prezzi, disponibilità, varianti – è aggiornato e scritto in modo che una macchina possa interpretarlo senza scartarlo? 
• Il proprio gateway di pagamento ha già una roadmap sui protocolli agentici, e con quali tempi? 
• Le procedure di reso reggono anche per un ordine che nessun occhio umano ha mai visto prima della consegna? 
• È già stato deciso, per iscritto, chi in azienda si assume il costo di un errore commesso da un agente? 

Domande che, secondo lo studio, sono esattamente i punti su cui si gioca la differenza tra un negozio pronto per questa transizione e uno che si troverà a rincorrerla. La tecnologia di pagamento, del resto, è già pronta, e in parte già attiva. Manca ancora una risposta condivisa a una sola domanda, quella su chi si assume la responsabilità quando qualcosa va storto. È lì, più che nella sofisticazione degli agenti, che si deciderà quanto in fretta la delega d’acquisto diventerà normalità.

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